O que é Estratégia de Marca?

A estratégia de marca, assim como o conceito de “marca”, pode ter significados diferentes para cada pessoa. No entanto, podemos defini-la da seguinte forma:

Sua marca é o resultado da percepção das pessoas sobre tudo o que você diz e faz. Portanto, uma boa estratégia de marca deve guiar essas percepções de maneira intencional, para que elas trabalhem a favor do seu negócio.

Além disso, uma boa estratégia de marca não se limita apenas aos aspectos mais abstratos, como visão, missão e valores, mas também se conecta à estratégia de negócios. Quando alinhadas, essas duas abordagens ajudam a gerar receita e aumentar a relevância da sua marca no mercado.

Por exemplo, a Apple construiu sua marca com foco na inovação e simplicidade. Esses valores não só se refletem em seus produtos, mas também em suas mensagens de marketing, lojas físicas e na experiência do usuário.

O que não é Estratégia de Marca?

Muitas pessoas confundem o que realmente caracteriza uma estratégia de marca. Ela não deve ser confundida com:

• Slogans isolados (muito superficiais);
• Estruturas complexas de difícil entendimento (muito complicadas);
• Coleções genéricas de palavras e ideias (vagas e sem foco).

Uma estratégia de marca deve ser focada, acessível e inspiradora, como a da Nike, que resume tudo na frase “Just Do It”. Ela não só motiva os consumidores, mas também conecta a mensagem aos valores de performance e superação, que são centrais para a marca.

Por Que Isso Importa?

A estratégia de marca é essencial porque ela traz clareza sobre o que uma empresa é, o que ela não é e o que a torna única. Sem uma estratégia clara, criam-se confusão e incoerência, o que pode prejudicar o desempenho da marca. Pense na sua marca como os alicerces de uma casa: sem uma fundação sólida, qualquer construção desmorona, independentemente da beleza ou complexidade dos detalhes.

Tomemos como exemplo o Airbnb. A empresa transformou o conceito de hospedagem com a ideia de “Belong Anywhere” (Pertencer a qualquer lugar). Essa ideia simples alterou o foco da competição com hotéis, oferecendo experiências autênticas em lares ao redor do mundo.

Como Construir uma Estratégia de Marca?

Para construir uma estratégia de marca eficaz, siga estes passos:

1. Avalie sua marca atualmente: Como as pessoas a percebem? Onde você deseja chegar?
2. Crie uma narrativa clara: Defina o que é mais importante para a sua marca.
3. Conecte sua estratégia de marca à sua estratégia de negócios: A estratégia de marca deve apoiar os objetivos comerciais da empresa.
4. Use dados e conte histórias: Assegure que a estratégia de marca seja baseada em fatos e inspire todas as áreas da empresa.

Por exemplo, a Back Market se destacou ao adotar a ideia “Screw New” (Esqueça o novo), que brinca com a obsessão por eletrônicos novos e oferece uma alternativa mais sustentável.

Como Usar uma Estratégia de Marca?

Implementar a estratégia de marca é a parte mais desafiadora. Para isso, garanta que todos entendam e apliquem a estratégia em todas as áreas do negócio, não apenas no marketing. A estratégia de marca deve influenciar desde o desenvolvimento de produtos até as decisões de vendas e a cultura interna da empresa.

A Slack, por exemplo, transformou sua ferramenta de mensagens de trabalho em um símbolo de colaboração e cultura moderna, porque sua estratégia de marca influenciou todas as áreas da empresa, desde a experiência do usuário até a cultura interna.

Dicas, Ferramentas e Frameworks

• Dica 1: Mantenha a terminologia consistente e clara. Isso evita confusão interna.
• Dica 2: Equilibre a consistência com flexibilidade. O mercado muda, e sua estratégia precisa ser adaptável.
• Dica 3: Conecte sua estratégia de marca à sua estratégia de negócios. Elas devem ser inseparáveis.

Alguns frameworks que podem ajudar a estruturar sua estratégia de marca:

• Os 4Cs: Contexto cultural, Categoria, Clientes e Capacidades.
• Missão, Visão e Valores: Defina o “quê”, “como” e “porquê” da sua marca.
• Os 5Ps: Propósito, Posicionamento, Proposta de Valor, Personalidade e Princípios Operacionais.

A Meatable, uma empresa de carne cultivada, utilizou um framework semelhante para reformular como o público vê a carne sustentável, trazendo uma nova perspectiva à categoria de alimentos.

Como Usar uma Estratégia de Marca na Prática?

Desenvolver a estratégia de marca e a narrativa certa é apenas o começo do processo. O verdadeiro desafio é implementá-la e executá-la com consistência em todas as áreas da empresa. Pense assim: ter uma excelente estratégia é como possuir um mapa detalhado para o sucesso, mas ele se torna inútil se você não souber ou não se empenhar em seguir o caminho traçado.

A estratégia de marca deve influenciar desde o desenvolvimento de produtos, decisões comerciais e até a cultura interna da empresa. Ela precisa ser compreendida e aplicada por todos os departamentos, não apenas pela equipe de marketing. Quando bem implementada, ela garante que a marca se destaque em cada interação com o público e fortaleça o seu posicionamento.

Mas, como garantir isso na prática?

Uma maneira eficaz de garantir que a estratégia de marca seja executada em toda a organização é fazer perguntas-chave em cada setor, usando a estratégia como base. Isso mantém o foco nos objetivos de marca e garante que cada departamento esteja alinhado com a visão geral. Aqui estão alguns exemplos de como aplicar a estratégia de marca nas diferentes áreas:

Perguntas para Cada Área do Negócio:

Marketing

1. Linguagem e Tonalidade: Como podemos usar a linguagem e a tonalidade para contar nossa história de uma forma autêntica e exclusiva para nossa marca?
   • Exemplo: Se sua marca busca ser amigável e acessível, cada campanha publicitária deve refletir isso, desde os slogans até a abordagem visual. A Nubank faz isso ao usar uma linguagem descomplicada e um tom amigável que aproxima o público.
2. Ativações e Campanhas: Como a marca pode guiar nossas campanhas para serem consistentes e distintas em todos os canais, incluindo digital e OOH (Out of Home)?

Exemplo: A Havaianas não apenas vende chinelos, mas uma atitude descontraída e alegre, que permeia todas as suas campanhas e eventos, garantindo que essa identidade seja reconhecida imediatamente.

Produto

1. Desenvolvimento de Recursos: Como os novos recursos que estamos desenvolvendo reforçam o que nossa marca representa?
   • Exemplo: O iPhone da Apple reflete a simplicidade e inovação da marca. Cada atualização de produto visa manter esses valores, seja no design minimalista ou na usabilidade intuitiva.
2. Comunicação do Produto: Como falamos sobre o nosso produto de forma que diferencie nossa marca no mercado?

Exemplo: A marca O Boticário comunica seus produtos de forma a reforçar seu compromisso com sustentabilidade e inovação, o que se reflete na maneira como descrevem suas linhas de produtos ecológicos.

Vendas

1. Destaque do Produto: Quais características do nosso produto mais atraem nossos clientes e como nossa marca destaca essas qualidades?
   • Exemplo: A Volvo se destaca por sua segurança. As equipes de vendas são treinadas para enfatizar esse diferencial, que é o pilar da marca.
2. Experiência de Vendas: A experiência de vendas está alinhada com a expectativa que nossa marca cria?

Exemplo: A experiência de comprar em uma loja física da Louis Vuitton é projetada para ser tão luxuosa e personalizada quanto a marca promete, garantindo uma continuidade na experiência do cliente.

Pessoas e Cultura

1. Marca e Empregador: Quão conectada está nossa marca de mercado com nossa marca empregadora?
   • Exemplo: O Google é conhecido não apenas por sua inovação tecnológica, mas também por ser um dos melhores lugares para se trabalhar. A cultura interna reflete diretamente os valores de inovação e criatividade que eles promovem no mercado.
2. Recrutamento: Que tipo de funcionários estamos atraindo e eles se conectam aos valores da nossa marca?

Exemplo: A Natura, com seu foco em sustentabilidade, atrai funcionários que compartilham dessa visão e estão comprometidos em trabalhar por um impacto positivo no mundo.

Relações Públicas (RP)

1. Mensagens de Liderança: As principais mensagens que nossos líderes compartilham estão alinhadas com a estratégia de marca?
   • Exemplo: Na Magalu, a presidente Luiza Trajano é uma das principais porta-vozes e seus pronunciamentos e entrevistas reforçam constantemente o compromisso da empresa com a inovação e o atendimento ao cliente.
2. Comunicação em Crises: Qual é a maneira correta de a marca se comunicar durante uma crise ou em momentos de decisões difíceis?

Exemplo: Durante a pandemia, a Ambev utilizou uma comunicação transparente para reforçar seu compromisso com a comunidade, mudando temporariamente sua produção para fabricar álcool em gel e doar para hospitais.

Nível do Conselho

1. Impacto de Fusões e Aquisições: Que impacto uma fusão, aquisição ou parceria terá na percepção da marca? Precisamos revisitar nossa estratégia?

Exemplo: Quando a Microsoft adquiriu o LinkedIn, foi essencial alinhar as estratégias de ambas as marcas para garantir que os valores da rede social não fossem diluídos, mas fortalecidos pela nova parceria.

Essas perguntas ajudam a garantir que a estratégia de marca não fique confinada a um manual ou apresentação de PowerPoint, mas que realmente viva em todos os setores do negócio. A chave para o sucesso de uma marca está em garantir que sua essência seja refletida em cada ação, decisão e interação com o cliente. Desde o produto até a cultura interna, a marca deve ser percebida como consistente e autêntica.

Ao garantir que a estratégia seja usada de forma prática em toda a organização, você está não apenas criando uma marca forte, mas também uma empresa que atua de maneira coesa e diferenciada no mercado.

Princípios Fundamentais para Construir uma Estratégia de Marca Sólida

Desenvolver uma estratégia de marca eficaz é um processo contínuo que exige atenção em vários aspectos. Abaixo estão os principais princípios a serem seguidos, com exemplos que mostram como grandes marcas aplicaram essas práticas de forma bem-sucedida.

1. Avalie o Estado Atual do Jogo

Antes de definir para onde a marca deve ir, é essencial entender como ela é percebida atualmente. Isso significa ouvir não só os clientes, mas também os colaboradores. Saber como sua marca é vista no mercado, como ela se posiciona frente aos concorrentes, e como ela ressoa internamente ajuda a criar um plano que reflete a realidade.

Exemplo:
Quando a Natura começou a expandir internacionalmente, eles precisaram avaliar como sua marca era percebida no Brasil e em mercados estrangeiros. Descobriram que sua reputação de sustentabilidade e responsabilidade social era um grande ativo no Brasil, mas em novos mercados, como os Estados Unidos, eles precisavam adaptar sua comunicação para educar os consumidores sobre esses valores. Esse processo de ajuste foi crucial para seu sucesso internacional.

2. Crie o Caso de Negócios

Uma boa estratégia de marca não é isolada da estratégia de negócios. Ela deve demonstrar como o fortalecimento da marca pode impulsionar os resultados comerciais. Envolver todas as equipes — desde o marketing até os engenheiros e a diretoria — é essencial para garantir que a marca seja relevante em todas as áreas da empresa.

Exemplo:
A Ambev, ao lançar sua linha de cervejas artesanais, não apenas focou em marketing e branding, mas também envolveu engenheiros e especialistas em produção para garantir que a qualidade do produto fosse consistente com a nova proposta da marca. A união entre a estratégia de marca e o processo de produção foi fundamental para diferenciar suas marcas no mercado de cervejas especiais.

3. Vá Amplo, Vá Estreito

Uma estratégia de marca eficaz deve considerar tanto os objetivos de curto quanto de longo prazo. Adquirir novos clientes é importante, mas garantir que eles permaneçam com você ao longo do tempo é ainda mais crucial. Além disso, é preciso estar atento à evolução da marca conforme o mercado muda.

Exemplo:
A Magazine Luiza passou por um processo de digitalização e crescimento de curto prazo, focando em oferecer uma experiência omnichannel eficiente. No entanto, ao longo do tempo, a empresa começou a evoluir sua estratégia para também incluir retenção de clientes e inovação tecnológica, criando uma plataforma de e-commerce que se tornou uma referência no Brasil.

4. Use Dados, mas Conte Histórias

Os dados são fundamentais para entender o comportamento do consumidor e os resultados de suas ações de marca, mas a história que você conta é o que conecta emocionalmente com o público. Para construir uma marca inspiradora, é importante equilibrar as evidências com uma narrativa envolvente.

Exemplo:
O sucesso da Coca-Cola ao longo das décadas se deve, em parte, à sua capacidade de usar dados para entender as preferências dos consumidores, mas também à forma como eles continuam a contar histórias emocionantes sobre felicidade, convivência e momentos compartilhados. Suas campanhas “Abra a Felicidade” e “Essa Coca é Fanta” combinam dados de consumo com narrativas culturais que ressoam com o público.

5. Revise e Reavalie

O mundo dos negócios está em constante evolução, e a sua estratégia de marca não pode ficar para trás. Revisar e ajustar sua estratégia regularmente é fundamental para garantir que ela continue relevante e eficaz. À medida que os consumidores mudam suas expectativas e novas tecnologias surgem, a marca precisa se adaptar para manter sua posição no mercado.

Exemplo:
A Netflix começou como um serviço de aluguel de DVDs pelo correio, mas revisou sua estratégia ao perceber que o streaming de vídeo seria o futuro. Esse ajuste transformou a empresa em uma gigante global do entretenimento. A empresa continua a revisar sua estratégia à medida que a competição no setor de streaming aumenta e as expectativas dos consumidores mudam.

Dicas e Estruturas para Você Começar

Não faltam estruturas, modelos e frameworks quando o assunto é estratégia de marca. O segredo é escolher aqueles que realmente façam sentido para o seu negócio e seus objetivos.

Aqui no IDIT, focamos em descobrir as “verdades ocultas” dentro da categoria, as crenças compartilhadas entre a marca e os clientes, e os aspectos únicos que oferecem vantagem competitiva. É com essas informações que construímos a ideia central da marca, o ponto de partida para toda a estratégia.

Não existe apenas uma maneira de fazer isso, mas começar por aqui já ajuda a estruturar a construção da sua estratégia de marca.

Dicas “quentes” e importantes:

• Dica nº 1 – Rigor na Terminologia: Fale a Mesma Língua: Garantir que todos na empresa falem a mesma língua é crucial para o sucesso de sua estratégia de marca. Termos como posicionamento, proposição de valor e personalidade da marca precisam ser definidos de forma clara e usados de maneira consistente. Isso evita mal-entendidos e garante que todos estejam alinhados com os objetivos da marca. Se a equipe confunde esses conceitos, a mensagem da sua marca pode se diluir. Estabeleça definições precisas e assegure que todos compreendam e usem corretamente os termos no dia a dia.

• Dica nº 2 – Equilibre Consistência e Flexibilidade: A Força da Adaptação Manter a consistência é essencial para construir uma identidade de marca sólida e reconhecível, mas a flexibilidade é o que permite a evolução em tempos de mudanças. Enquanto o núcleo da marca – os valores, missão e visão – deve permanecer inalterado, outros aspectos da marca podem e devem se adaptar conforme o mercado e o comportamento do consumidor mudam. Essa flexibilidade dá à sua marca a capacidade de se manter relevante, enquanto a consistência oferece segurança e confiança ao público. Encontrar esse equilíbrio é o segredo para uma marca forte e duradoura.

• Dica nº 3 – Estratégia de Marca e Negócios: Inseparáveis Pense na estratégia de marca e na estratégia de negócios como partes inseparáveis. A marca deve impulsionar decisões comerciais, inspirar a comunicação e influenciar a cultura interna da empresa. Se a estratégia de marca não está alinhada aos objetivos de negócios, ela perde força e foco.

Estruturas para Guiar Sua Estratégia de Marca

• Framework #1: Os 4C’s: Uma abordagem simples que combina o cenário macro e micro. Ele ajuda a analisar o Contexto Cultural, a Categoria, os Clientes e as Capacidades da empresa, oferecendo insights para posicionar a marca de forma relevante.

• Estrutura #2: Missão, Visão e Valores: Este é um clássico: defina o quê, como e porquê da sua empresa. Esses três pilares são fundamentais para orientar a identidade da marca e alinhar todos os seus esforços de comunicação.

• Framework #3: Os 5Ps: Os 5Ps expandem a tradicional tríade Missão, Visão e Valores, incluindo também Personalidade da Marca, Posicionamento, Proposta de Valor, Princípios Operacionais, e, quando necessário, Pontos de Prova. Esse modelo garante que a estratégia esteja amarrada a aspectos práticos e mensuráveis do negócio.

• Framework #4: Ideia de Marca: A ideia de marca é o resumo da sua estratégia, o ponto central que impulsiona a criatividade e a execução. Acompanhada de uma narrativa de marca, ela conta a história da empresa de forma inspiradora, conectando passado, presente e futuro.

• Estrutura #5: O Círculo Dourado: Popularizado por Simon Sinek, o Círculo Dourado é uma estrutura que se concentra em três perguntas fundamentais: O quê (o que você faz), Como (como você faz) e, principalmente, Por quê (por que você faz). Ele ajuda a dar profundidade à estratégia e a inspirar tanto o público interno quanto o externo.

Essas dicas e estruturas vão ajudar você a criar uma estratégia de marca que não apenas seja clara e consistente, mas também flexível e poderosa, capaz de impulsionar o crescimento do seu negócio.

Para aprofundar sua compreensão sobre estratégia de marca com foco no mercado brasileiro, aqui estão algumas recomendações de leituras e blogs relevantes:

Leituras Recomendadas

1. “Branding: A Arte de Construir Marcas” – Marcos Hiller Um livro essencial para entender o cenário de marcas no Brasil, trazendo exemplos práticos e dicas sobre como desenvolver uma marca forte e relevante no mercado nacional.
2. “Gestão de Marcas no Brasil” – Marcos Machado Um estudo detalhado sobre o branding no contexto brasileiro, com análises de casos de marcas nacionais e como elas lidam com a identidade e a comunicação no país.
3. “Estratégia: A Busca da Vantagem Competitiva” – José Dornelas Esta obra aborda a importância da estratégia de negócios no Brasil, conectando aspectos de branding à competitividade e inovação no mercado nacional.
4. “Branding e Design: Gestão de Marcas no Ponto de Venda” – Gilberto Strunck Focado no design e na experiência de marca no ponto de venda, o livro traz uma visão prática sobre como conectar a identidade visual ao comportamento do consumidor brasileiro.

Blogs e Artigos

1. “Choco la Design” Um blog brasileiro focado em design, branding e comunicação visual, com conteúdos que exploram como construir marcas visualmente atraentes e funcionais para o mercado nacional.
2. “Branding Love” Blog brasileiro que compartilha insights sobre o desenvolvimento de marcas fortes e como se conectar emocionalmente com os consumidores no Brasil.
3. “Mundo do Marketing” Um site repleto de artigos e cases sobre marketing e branding no Brasil, com um olhar voltado para a realidade das empresas e consumidores brasileiros.
4. “Brainstorm 9” Um blog que aborda tendências e inovações no branding e marketing digital, explorando campanhas e estratégias de marcas relevantes no Brasil.

Leituras Acadêmicas

• “Revista Brasileira de Marketing”: Fonte confiável para quem busca pesquisas acadêmicas e artigos sobre estratégia de marca e comportamento do consumidor no Brasil.

Essas recomendações oferecem uma visão abrangente para quem deseja construir ou aprimorar uma estratégia de marca sólida no contexto brasileiro, com conteúdos que abordam desde aspectos teóricos até cases práticos.

Conclusão

A estratégia de marca é uma base essencial para qualquer negócio. Ela ajuda a alinhar equipes, tomar decisões, contratar talentos e se destacar da concorrência. Quando bem implementada, seus efeitos são sentidos por toda a organização, desde o marketing até a cultura empresarial. E, assim como o IDIT, você poderá orientar todas as suas ações com confiança e clareza, atingindo seus objetivos com uma marca forte e bem posicionada.

Esses exemplos e insights mostram o poder de uma boa estratégia de marca. Com as ferramentas certas, sua marca pode se diferenciar e prosperar.